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疫情下的創業逆行者:他的企業如何用20天走出至暗?

2020-3-9 11:35 收藏 分享 邀請

摘要: 一個強者到底有幾分成色,在他的巔峰時刻是絕對看不清的,只有看看他在跌到谷底時能反彈多高,才顯露無疑。因此說,自刎烏江的楚霸王,算不得真正的強者。一個品牌的生命力和未來的可能性,順風順水的高光時刻是看不 ...

/陳思廷

一個強者到底有幾分成色,在他的巔峰時刻是絕對看不清的,只有看看他在跌到谷底時能反彈多高,才顯露無疑。因此說,自刎烏江的楚霸王,算不得真正的強者。

一個品牌的生命力和未來的可能性,順風順水的高光時刻是看不出的,只有面臨危機,尤其是突如其來的危機時,才能準確感受到。

一場百年不遇的疫情,整個中國突然按下了暫停鍵。在這場浩劫里,我們被迫承受著失去生命的悲痛。同時,無數中國品牌和它的管理團隊,也到了檢驗自己成色的時刻。

打不垮捶不爛的創業逆行者

無數企業停業,向政府求救,政府也在積極響應和提供支援。這很正常,我們也必須這樣做,從春節到現在,每個品牌都在面臨著極其艱難的至暗時刻。我們也時刻關心著企業的困難,并為他們鼓與呼。

但我們同樣也發現,有一些創業者堅持著在困境中逆行,他們沒有沉浸于悲傷,沒有寄望于救助,而是采取了迅速而果決的自救行動,甚至成功將企業拖離了至暗。我們密切關注著這批逆行者,欽佩他們的勇氣和果決,也為他們不易的成就欣喜。

這批人為數不多,寥寥可數,但我們幸運地從中找到了一位,頭發理療品牌黑奧秘的創始人吳慶輝。

這是一位處在堪稱“絕境”的創業者,但他用經驗、智慧和勇氣,帶領團隊,在20天里生生將企業拖出了絕境,活出生天。

2月26日,創業黑馬的創始人牛文文在一場幾十萬創業者在線的直播中,用近20分鐘的時間講述了黑奧秘的20天抗“疫”歷程。他在直播中激動地講:“講了這么多案例,讓我最高興的,是黑奧秘。發哥反應很迅速見效快”。

這個特殊時期里,我們拜訪了黑奧秘品牌的創始人吳慶輝。通過與這位絕處逢生的創業者的深入交流,我們希望能梳理出一個真實而深刻的案例,也希望能總結出一些穿越危機的范式和經驗,供創業者參考。

突陷絕境,懵不懵?慌沒慌?

有必要介紹一下吳慶輝創立的黑奧秘品牌。黑奧秘是一個專注于向用戶提供頭發健康服務的品牌,15年里在187個城市里建立了700+家黑奧秘脫發白發理療中心,線下業務占比超過95%。

1月23日,武漢封城;1月25日,黑奧秘全國700+家店全部閉店。此后第三天,西貝創始人賈國龍的“西貝的現金流撐不過三個月”一語火爆全網。

一個700+家連鎖店實體企業,前一天還日收數百萬,一夜之后卻突然一切歸零,創始人吳慶輝的第一反應是什么?第一個動作又是什么?

“第一反應當然是焦慮,說不焦慮那都是騙人的,但也并沒有多慌”吳慶輝說。

吳慶輝是一個創業近20年、經驗豐富的老兵,突然襲擊可能會帶來短暫的忙亂,但絕不會驚慌失措。

親身經歷過2003年那場北京非典之后,吳慶輝對這種疫情突發事件并非一無所知,用他的話講“我是上過‘戰場’的,中國抗疫一定會勝利,這是始終我堅信的”。

反應過來之后,吳慶輝的第一個動作,是給財務總監李偉打電話,“馬上盤點公司資產和現金流”。得到公司現金流完全確保半年內零收入還可正常運轉的答案后,他徹底放下心來。

事實上,讓吳慶輝能徹底放心的,除了充足的現金流外,關鍵還在于他有一支獨特的團隊。

這些年來,連鎖企業有一個怪現象,鐵打的營盤流水的兵。不僅品牌公司換將如走馬,盟商更是“城頭變幻大王旗”,換項目如同換個燈箱一樣隨便。近年來出現的所謂“快招”公司,更是將此現象演繹到極致。

這一點上,黑奧秘是行業異數。團隊員工和盟商超過五年的占比超過1/2,有十年資歷的有1/4,高管中跟隨吳慶輝十年以上的有五位,占了2/3。

根本不用論證,吳慶輝就知道,這支獨特的團隊,才是他最大的倚仗。

一場毫無準備的仗怎么打?先開槍,再瞄準

一場毫無準備的仗,要怎么打?吳慶輝也不知道。怎么辦?開會!

1月25日,整個社會還沉浸在一個完全不像春節的春節里時,吳慶輝召集骨干開了一整天的討論會。會議主題只有一個:店都關了,接下來我們做什么?

線下方法是完全不用考慮了,春節銷量沒了,也不用糾結了。可能的活路只有一條,那就是線上。可讓一個95%業務都來自于線下的操作團隊,去做線上,做什么,怎么做?

一天會議下來,終于有了一個答案:AII IN線上,做視頻、開直播、做社群。怎么做?吳慶輝的答案是“先開槍,再瞄準,在戰爭中學習戰爭”。會上,成立了“抗‘疫’戰役最高指揮部”,會后出臺了“黑奧秘60天戰役綱領”。

定下方向后,吳慶輝做的第二件事,開全員戰前動員大會。他知道,在這場疫情浩劫面前,團隊心里不慌是不可能的。員工會擔心自身和家人安全,除此之外會擔心公司要減負,要裁員。

士氣可鼓不可泄。吳慶輝首先告訴全員有足夠現金儲備的消息,同時宣布黑奧秘疫情期間不裁員一人,不降薪一元。會上,吳慶輝的《你決不放棄,我絕不放手》演講震撼和感動了團隊成員,搖動的軍心立刻不動如山。

1月25日,吳慶輝還向全國盟商發布了《沒有一個冬天不會過去,沒有一個春天不會到來》新年慰問信,給剛陷入閉店慌亂的盟商以極大的信心。

軍心大振之后,吳慶輝和管理團隊又客觀分析了疫情帶來的影響,隱藏的轉型線上的機遇之窗,以及應對策略,公司資源儲備等。吳慶輝強調:這次會議至關重要,讓管理層統一了認知——機遇之戰、拐點之戰,讓大家清楚,面對疫情我們不是本能的應對,讓損失最小化;而是順勢利用,借力打力,要的是利益最大化。過去花錢花精力都很難干成的事情——業務在線化,現在不花錢、稍加動員、做好輔導就可以完成。抓住時間窗口,在有限的時間里打一場高效的仗。這樣一來,團隊就非常明白這場抗疫之仗的戰略意義了,心里有數,動作就不會變形。

最快的成長,是在戰爭中學習戰爭

創業者都是熱血澎湃的,沒有熱血打不贏戰爭。但如果只有熱血,那一定會輸掉所有,更不可能贏得戰爭。

1.按照戰時標準搭建戰時組織。

什么是戰時組織,戰時組織的標準是什么?吳慶輝認為是三個“快”字訣:快速反應、快速決策、快速執行。

要達到三“快”,前提是軍令完全統一。吳慶輝成立“戰疫最高指揮部”,指揮部成員有財務、人力、銷售、培訓學院、各大區域的負責人,確保令出一統,資源迅速調動,執行迅速貫徹。

指揮部之下,全國設五大戰區,每個戰區單獨配備政委、教練、信息技術,確保戰區內的所有門店能得到足夠的專業支持。同時總部成立協調小組,隨時策應需要支援的戰區。

2.制定戰“疫”60天攻略計劃,分階段、有節奏、有目標發起行動。

指揮部將整個戰役氛圍三個階段:

第一階段,15天。反復動員、提振門店經營者士氣;培訓學院組織學習、快速實踐直播、社群玩法,總結出《傳統門店線上打法戰術手冊》。總部組建直播和社群運營團隊,先打樣板再推廣。

第二階段,30天。在線視頻培訓門店,考試結業,排隊開播,教練一對一輔導。確定線上經營幾大核心考核指標,發起進攻,不斷進攻。在超高頻進攻中不斷完善戰術動作。

第三階段,15天。戰役成果常態化、擴大化,將好的案例和戰法總結推廣,全面普及。

3.存量守江山,增量打天下。守住存量保住命,打開增量活得好!

在過去的線下店經營中,黑奧秘與用戶的關系熟悉,但面窄,接觸時間集中,交流限于服務本身。現在因為疫情的原因,所有用戶都足不出戶,依托互聯網反而能與更多用戶展開更多元、更頻繁的交流。

一方面,對存量用戶,始終堅持在線,堅持與用戶在一起,關懷用戶、互助互惠。包括梳頭打卡、送貨上門、社群秒殺、抽獎、抖音大賽、猜謎語游戲等,讓門店和用戶越來越親近。

另一方面,用快手、抖音短視頻、微信直播、社群活動發動老用戶等,來觸達更多新用戶、發展更多新用戶。

4.不斷總結,高頻迭代。總結個案,推廣全國。

五大戰區每天定點在線會議,總結、改進、實施,讓聽得到炮聲的人員來做決策。

指揮部根據戰役進度,不斷迭代升級策略打法,協調資源,統一認知。總結發布了“快斗攻略”、“直播攻略”、“社群攻略”等可復制方法。

1月26日,黑奧秘開始直播首播,此后短短一個星期,播出達30多場。在迅速總結后,黑奧秘發布了《線下店轉戰線上實戰手冊2.0》版,到2月10日,全國參與直播門店超過300家,日銷過萬的門店超過50家。2月11日,吳慶輝宣布黑奧秘戰“疫”行動階段性勝利,企業恢復正常時期近7成業績。在線下門店AII IN線上后,迅速摸索總結出門店線上收入的模型,為疫情結束后門店的在線化升級打下了堅實的基礎。

吳慶輝:生死之后,再看生死

有創業者說,從線下轉到線上,說十死無生太絕對,說九死一生太樂觀。從線下轉到線上,到底有多遠?

吳慶輝說,黑奧秘不能說一點線上的基礎都沒有,但確實沒有什么實戰經驗。但從2017年開始,吳慶輝就在企業推動在線化、數字化的系統建設,花了不少精力和財力,效果不佳。

黑奧秘能在這次戰“疫”生死行動中取得勝利,過去的教訓功不可沒。“人生沒有白走的路,每一步都算數”,說到過去幾年的教訓,他如此感慨。

事實上,盡管之前付出了很多代價,但吳慶輝的線上戰略一直都沒有停止。就在2019年年底,黑奧秘還宣布投資數百萬控股成立了北京一頭好發數字科技公司,全力進軍在線市場和家庭消費。

疫情終將過去,吳慶輝發動的黑奧秘戰“疫”行動也終將結束,迎來正常經營。吳慶輝在經歷了這場他稱為“生死之戰”也是機遇之戰后,他總結了創業者面對危機的幾條核心經驗。

快。危機面前,馬上行動,群策群力,尋找對策。

準。問題一定要找準,找準問題就是解決了一大半問題。

狠。策略打法一旦確定,馬上打,聚焦打,打到實現戰略目標為止。

學習。沒有百分百準備好了的時刻。動手先打,邊打邊學,學習能力很關鍵。

認知。要有面的認知,先做點的突破。黑奧秘此戰,開展之前在戰略上已有全面準確的分析和判斷,討論出了一套組合策略,反而戰法是邊打邊學的。

團隊。危機時刻,人心比黃金更珍貴。“讓人人都有一頭好發”,是黑奧秘的使命,但這個使命不可能是一個人能完成的,需要一群人。吳慶輝說,在危機時刻,依舊追隨你的人,才是真的老鐵,才是屬于你的團隊!



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